研究发现，孤独感强的人更可能“网购”。卖家什么都想兜售，而对于买家来说，也许只是想买份快乐！网购能消解孤独 的另一个重要因素是：参与“战斗”的绝非一人！通过“评价详情”，可以知道某店的商品描述符合度高低、服务态度好坏、发货速度快慢等；通过“成交记录”， 不仅能够知道商品是否畅销，还能了解到买家的身份，甚至能了解到下过单的买家还一并选购了其他什么商品——看似单打独斗的网购实际是一种群体行为，除了商 品，购物者还获得归属感、亲密感、自我认同感。

　　春节将至，商家的促销越来越猛。“节日狂欢”、“春节大甩卖”、“大减价”比比皆是。有的人看到打折就走不动，原本不计划买的东西，在“三折”、“二折”的诱惑下立刻有了魔力，不买就觉得亏。哪些心理学因素影响着我们对“折扣”的反应？

　　“折扣控”不图最便宜只图打折狠

　　在消费心理的研究中，有一个“促销易感性”概念，其定义是，“一种心理上的对促销的整体反应倾向性”。通俗地说，就是形容一个人到底有多热爱打折。

　　“促销易感性”的高低决定了消费者对促销“感冒” 程度。“促销易感性”高的消费者，看见打折会两眼放光，拿着钱包就冲过去了。而且，吸引他们的可能不是低价而是促销本身。也就是说：不买最便宜的，只买打 折最狠的！甚至有研究者指出，这一类人更偏爱原价非常贵的打折品。促销易感性高的人不单单对促销商品的购买抑制性差，经常购买不需要的东西，还表现出更高 的品牌忠诚度、在购买中获得更多成就感等。促销易感性高的“亲们”，应该是卖家们最欢迎的人。

　　美国迈阿密大学商学院副教授德文·德尔韦 基奥有一项有趣的研究。他准备了6种不同价钱、不同折扣的洗发水，让人们选择更愿意购买哪一款产品。结果发现，对于本来就比较便宜的东西，“打折热衷者” （即高促销易感性个体）对于价格高低、打折多少并不敏感。如打了76折后3.14美元的洗发水和打了87折后3.49美元的洗发水在他们眼里并无很大差异。但对于很贵的东西，如76折后22.4美元的洗发水和57折后24.9美元的洗发水，更多的“打折热衷者”选择了后者。这说明吸引他们的不是低价，而是更低的折扣。

　　“折扣狂热者”也有“低迷”时。习惯了折扣的他们如果认为某商品应该促销而没有促销，购买意愿就会减少。曾经在三折的时候血拼一把的人就不那么容易被此时的四折、七折打动了。

　　 网购让人体验成就感归属感

　　如今网购风生水起，“促销”、“折扣”、“最低价”等字眼是热门购物网站的必备“杀手锏”，随之也诞生了一个新群体：秒杀族、网购达人。

　　喜欢网购的人们，时常沉浸在“流畅体验”中，眼疾手快、情绪高亢，全然不知一晃几个小时就过去了。“流畅体验”也是心理学的一个概念，是指对某一活动或 事物表现出浓厚的兴趣并能推动个体完全投入其中的情绪体验，是个人能力与任务难度相匹配时所产生的内在享受。高度的喜悦感是“流畅体验”的典型特征，此外 还表现为注意力高度集中，拥有对行为和环境的控制感，焦虑和约束感相应大减。当个人购买意愿强烈、对网购信心足的时候，更是如此。

　　研究发现，孤独感强的人更可能“网购”。卖家什么都想兜售，而对于买家来说，也许只是想买份快乐！网购能消解孤独的另一个重要因素是：参与“战斗”的绝 非一人！通过“评价详情”，可以知道某店的商品描述符合度高低、服务态度好坏、发货速度快慢等；通过“成交记录”，不仅能够知道商品是否畅销，还能了解到 买家的身份，甚至能了解到下过单的买家还一并选购了其他什么商品——看似单打独斗的网购实际是一种群体行为，除了商品，购物者还获得归属感、亲密感、自我 认同感。

　　 购物成瘾或许只为“娱乐”

　　有些人购物成瘾，家中堆积着很多自己用不上的物品，十几件未穿过的毛衣、8件羽绒服、几十双鞋子……购物成瘾也被称为“购物强迫症”。在不同的国家，购物成瘾者约占总人口的1%到7%。

　　研究认为，购物成瘾者通过这种不可控制的、强迫性的购物行为，其实是想达到某种情绪修复的目的，如成就感、刺激感、愉悦感，从而缓解工作压力和紧张情 绪，并获得象征性的自尊感。慢慢地，起初的新鲜和刺激，变成了后来的习惯和依赖。也就是说，他们的购物行为是对负面情绪的一种补偿，其“娱乐”的目的多于 对购买物品本身的需要。随着购物成瘾者越来越习惯于通过这种方式来获得积极情绪，购物最终会成为不可抑制的痴迷和渴望。其后果往往比较严重，除了经济受损 外，也经常附带其他的心理伤害以及亲密关系的受挫。

　　网购比实体店购物更容易冲动，很容易让购物成瘾搬家到网上。有研究指出，40%的网上消费属于冲动型消费。这是因为网购通常操作容易（一次“点击”就是 购买了）、没有社交压力（花钱多少只有自己知道）、没有搬运压力（大包小包不用愁，快递统统送上门）、不用现金（就好像不是花自己钱一样），这就非常容易 勾起人们的购物欲望。网购中的“秒杀”简直可称为“冲动购物发动机”。通过渲染万人争抢的气氛，看似非常超值的价格，将人们内心冲动的小火苗迅速燃成熊熊 大火。同时，秒杀成功带来的快感和成就感也被发挥到了极致，愈发让人欲罢不能。此外，网购和社交媒体的结合使得网购的物品多了一层向别人炫耀的功能，这也 让一些注重自我形象、喜欢自我展示的年轻人义无反顾地跳入冲动的魔沼中。

　　如果你是“打折控”，在付账前，你的大脑要高速运转一下：

　　哦，我促销易感性是不是高了？

　　呀，我是不是在补偿最近的孤独和不开心？

　　哼，我可不是购物成瘾……

　　想完一圈，面对节前的“折扣”轰炸，你hold住了吗？