从促销到打广告，商家都是针对消费者的心理采取行动。本期，《生命时报》特邀中国科学院心理研究所副教授黄峥、南京市心理危机干预中心主任张纯和广东省社会医学研究会心理咨询委员会主任委员马健文，为我们解读国人普遍存在的7种不良消费心态。

　　好面子：务虚而不务实

　　中国消费者有很强的面子情结。《中国青年报》社会调查中心一项1100人参与的调查显示，84.2%的人认为身边为了面子而消费的现象非常普遍。南京市心理危机干预中心与中华心理教育网的一项调查显示，53.2%的受访者会为了顾全面子而购买不喜欢的商品。

　　面子消费与我国传统文化关系密切。中国过去是以宗亲为纽带的“熟人社会”，在经历文化的急剧转型后，我国社会进入“陌生人社会”，这使人们很难在短时间内了解一个人，于是服饰、房屋等就成了判断他人身份的依据。香港大学心理学教授杨中芳提出，人对于自我有两种评价机制——内在的和社会的，国人特别重视社会评价，因此也就特别在乎面子。体现在消费上，就产生坐奔驰比坐桑塔纳有面子，住别墅比住楼房有面子，打高尔夫球比打乒乓球有面子等现状，甚至有人买个奢侈品的假冒纸袋都感觉“买的不止是纸袋子，更是一种体面”。商家也利用这一点来促销，比如夸消费者眼光独到、有品位，让他感觉很有面子，就更愿掏钱了。

　　社会心理学认为，面子消费固然是为了博取他人的尊重，但也给自己贴了个好“标签”。穿着体面的人往往会暗示自己是个有品位的人，从而在生活中严格要求自己，比如不乱丢垃圾、不闯红灯、积极投身公益事业等。但过于看重“面子”，一味在消费上讲排场，甚至当“月光族”，让自己的生活和内心很辛苦，那就划不来了。所以，不要为了面子而消费，应当结合自己的经济情况，理性消费。

　　为炫耀：买贵而不买对

　　炫耀消费是面子消费的“衍生品”，表现为“买贵而不买对”，比如狂热地追捧奢侈品的人多数就是炫耀型消费者。

　　炫耀消费与传统等级观念有关。古时候，人们用特定的事物代表等级，比如皇室才可用明黄色、达到一定品级才能坐轿子等。尽管现代社会讲究人人平等，但国人骨子里的等级观念并未消失，奢侈品便成了体现等级的替代品。许多人认为，“买奢侈品就是买它的与众不同，能把购买者的财富、地位体现出来”。然而，不少炫耀型消费者的内心很自卑。他们很多都是一夜暴富者，过去生活不如意，如今发了财就像打了翻身仗，渴望用昂贵的服饰或豪车来赶跑潜藏心底的自卑。还有人精神世界空虚，“穷得只剩下钱”，不得不展示自己仅有的“财富”来获取尊重。

　　昂贵的衣服、提包、首饰、车子等都不能体现人的内在价值，以此换来的自尊感也是短暂的。因此，炫耀型消费者要学会寻找内心的幸福，努力提升内在素质，才不会成为消费的“奴隶”。与其通过“显摆”得到认可，倒不如给自己“充电”，加强自身修养和学识，用人格魅力吸引他人关注。最后，“独乐乐不如众乐乐”，把显摆的精力和金钱用来做一些公益事业，也许能收获更多的快乐。

　　爱攀比：你有我也得有

　　现代社会竞争意识强烈，人们比职位、比房子，也比消费。攀比型消费者在乎“你有我也得有”，追求“向上看齐”。比如看到别人买了新款手机、贵重首饰，自己没有就会觉得浑身不舒服，于是不管是否需要、是否划算，都要购买。

　　攀比是人的本性，源于人与生俱来的“博弈心理”。攀比有正性和负性之分。正性攀比给人积极竞争的欲望和克服困难的动力，而负性攀比往往是消极、情绪化的，让人不能理性分析自己。攀比型消费者多半不自信，他们往往在事业、家庭、素质等某个或多个方面不如他人，却又懒得提升自己，便偏执地认为花更多钱买更好的东西就能比过别人。但攀比是无止境的，爱攀比的人往往活得累，心也焦虑。

　　正所谓“心不平而气不和”，人们往往看到自己“比上不足”，便会产生不平之气。不妨回过头来往下看，发现自己“比下有余”，才有幸福感。还要告诉自己，与其在购物上攀比，不如比工作、比事业。最后要知足常乐，欣赏手里有的东西。台湾漫画家蔡志忠曾以橘子为例谈感悟：“一种橘子大而酸，另一种小而甜，一些人拿到大的会抱怨酸，拿到甜的又抱怨小。而我拿到小橘子会庆幸它是甜的，拿到酸橘子会感谢它是大的。”

　　随大流：别人说好就好

　　国人的从众消费倾向明显，比如喜欢去人多的商店，选购卖得好的商品，甚至看到很多人都在排队买东西，自己也忍不住跟着买，其实一点用处都没有。

　　从心理上看，当身边人都在使用或购买某个东西时，人们为使自己不成为“异类”或遭排斥，便会加入追捧的阵营中。从生理上看，购物时的选择过程会消耗大脑的能量，这促使人们在决策时会本能地倾向简化认知，此时就会表现为从众。商场里的“托儿”和购物网站花钱雇人刷“好评”的行为，都是利用从众心理。

　　生活中有些事可以随大流，有些却不能，尤其在购物上一定要克服从众心理。从众型消费者要培养和提高自己独立思考的能力。遇事或看待问题时，既要慎重考虑多数人的意见或做法，也要有自己的思考和分析。在判断和决定时，千万要冷静，深思熟虑，要从自身实际情况出发，不要人云亦云，盲目跟风。

　　追权威：偶像用的就好

　　有这么一个寓言：有个人卖马，几天都无人问津，于是他去见相马专家伯乐。伯乐拿了他的酬劳后，围着马转了两圈，离开前还回头看了一眼，结果这匹马的价格暴涨十倍。现实中，美国哈佛大学企业管理学博士余世维曾以某车为国家领导人的座车为卖点，让该车的销量大增。

　　美国心理学家凯利提出的“晕轮效应”可以解释消费中的追星心态：被认为“好”的人或物会被“好”的光圈笼罩，进而，与他（它）有关的一切都会被认为是“好”的。受“宗亲文化”影响，国人崇尚权威的心态比西方人更强烈，在不理性的追星消费上也有所体现。此外，发展心理学发现，青春期的孩子往往会有追星现象，成年后会趋于回归理性，但心理发育不成熟的人却常常会继续追星。因此，追星消费心态其实是心智不成熟的表现。

　　追星型消费者要明白，我们可以崇拜偶像的人格、处世之道，甚至长相等，但不可在任何方面都追求与他们一致。此外，与其追逐虚无缥缈的明星，倒不如把身边人，如父母、师长当作偶像，给人生一个明确的目标。

　　占便宜：少花钱就值得

　　日常生活中，一些人只要看见促销、抽奖、跳楼价等字眼就挪不开脚步。在国人眼里，价值10元的东西，10元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，10元买回来，那叫占便宜。商家常利用这种心理设陷阱，比如提高原价再打折，人们多花了钱却认为是占了便宜，心理会非常满足。

　　爱占便宜的人往往占有欲强，每得到一次小便宜便会产生满足感，久而久之会潜移默化地影响自己的消费行为，使消费更加不理性。总把精力放在琐碎的事情上难免让人心胸狭窄，难有作为。

　　如何避免占便宜心态？首先，面对诱惑切不能头脑发热，而要给自己敲敲警钟，多分析是不是有陷阱，要记得“天上不会掉馅饼”、“买的不如卖的精”这些老话。其次，要理性地问自己几个问题：“这真是我需要的吗？还是仅仅因为它便宜？”因为冲动而不是需要买了便宜的东西，那其实是最昂贵的。最后，做个自我反省：为了占这点小便宜，我为之付出的代价（比如排队浪费的时间、冒着质量有问题的风险、有被骗的可能，有时甚至违背了自己的良心等）是值得的吗？

　　怕后悔：不合适就退货

　　每个人在做决定时都会有恐惧感，他们生怕花的钱是错误的，这被称为“怕后悔心态”，也称“购后心理冲突”。不少商场推出的“30天内无条件退货”规定和购物网站推出“运费保险”举措，都是为了让消费者能够后悔，后悔得起，从而才敢掏腰包。

　　商家的这些举措固然是投消费者所好，给消费者安全感，但也是一种促进消费的伎俩。有调查显示，不少消费者买来的大部分商品都堆在家里用不上，其中不乏不合适或者有瑕疵的。但许多人却因懒得跑腿、害怕折腾而放弃了退换这些商品的权利。

　　因此，面对这些让你“可以后悔”的举措，消费者一定要保持头脑清醒，按实际需要购买。此外，不妨充分利用商家（尤其是购物网站）给予的其他权利。比如把想买的东西放进购物车，一周后再来看看自己是否需要。如果经过一周的冷静仍感觉需要购买，那就不妨下单吧。